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Le plan marketing

à l’usage du manager

Extrait :

L’expression « plan marketing » suscite des réactions contrastées dans
les entreprises. Parfois, elle évoque un document bureaucratique,
oiseux, qui alourdit inutilement la paperasserie, déjà pléthorique, que
l’on enfouit au fond des tiroirs ou dans des dossiers informatiques
jamais ouverts, et dont le seul but est de se donner bonne conscience :
« Nous aussi, nous avons un plan marketing. » Dans d’autres cas, elle est
entourée de mystères et de fantasmes, particulièrement chez ceux qui
ne connaissent pas vraiment le marketing et pour qui le plan marketing
est réservé aux seuls initiés ou aux grandes entreprises sophistiquées
et reconnues pour leur savoir-faire mercatique : « Nous n’en avons pas
car nous ne savons pas le faire. » En réalité, le plan marketing n’est ni
une formalité administrative supplémentaire ni un sésame réservé aux
« as » du marketing. Il est un des outils de management essentiels et
absolument nécessaires à l’atteinte des objectifs de ventes et de profit
de toutes les entreprises, qu’elles soient grandes, moyennes ou petites,
industrielles ou de services, business to business (entre entreprises) ou
business to consumers (entre entreprises et particuliers).
Or, de nombreuses sociétés n’écrivent pas de plan marketing. Pourquoi
n’en rédigent-elles pas ? Parce qu’elles disent manquer de temps, de
ressources humaines, de compétences ou de volonté, ce qui dénote
alors une certaine paresse ou réticence à se lancer dans ce qui apparaît
comme un exercice fastidieux, long et superflu. Parce qu’elles ne voient
pas ce qu’un tel exercice pourrait leur rapporter.
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